Mappin Ascensão e Queda

O muito além da estratégia vai dar um mergulho no passado. Mais precisamente na trajetória de uma varejista brasileira, nascida há mais de 100 anos e que fazia pessoas se aglomerarem aguardando a abertura da loja ou mesmo cantando os jingles das campanhas publicitárias memoráveis. Trata-se do Mappin, uma loja com a cara de São Paulo, que passou por dias de glória, inúmeras trocas de administração, e uma grave financeira que culminou sua falência em 1999.

O caso

Origem, ascensão, queda e ressurgimento

A loja de departamentos Mappin foi inaugurada em 1913 na cidade de São Paulo pelos irmãos Walter John Mappin e Herbert Joseph Mappin com o objetivo de atender a alta sociedade paulistana na venda de cristais, louças, porcelanas, pratarias, relógios, joias e objetos sofisticados. A loja ofertava principalmente itens importados, serviços e era ponto de encontro para o chá das cinco da elite paulista impulsionada pelo mercado do café. Em 1919, a loja já contava com 34 departamentos e mais de 200 funcionários, de maneira que a loja se mudou para a Praça do Patriarca em busca de mais espaço. 

No entanto, em 1929, com a quebra da Bolsa de New York a empresa precisou se reinventar, tornando-se o precursor do crediário e inovando na forma de comunicar ao apresentar os preços dos produtos nas vitrines. Os irmãos Mappin deixaram a sociedade em 1936 e em 1939 o inglês Mr Alfred Sim tornou-se o maior acionista da loja, dando início a um novo modelo de administração, oferecendo inclusive opções de produtos nacionais como roupas, móveis e objetos de decoração. Com essas mudanças, a empresa voltou a crescer, consolidando-se com uma grande loja de departamentos. A sede foi transferida novamente, agora para a Praça Ramos de Azevedo, que se tornou o principal endereço da loja e inclusive antecipou o conceito dos shoppings centers. 

Na segunda metade da década de 40 e com a aceleração econômica brasileira, o Mappin começou a sofrer com a concorrência, sendo vendido em 1950 para o advogado e empresário do café Alberto Alves Filho. Alberto seguiu no comando até sua morte em 1982. O auge da empresa foi nas décadas de 70, 80 e início de 90, com campanhas publicitárias memoráveis que atraíram multidões, principalmente para a famosa Liquidação do Mappin. Em 1984, uma pesquisa do Instituto Gallup apontou que 97% dos paulistanos conheciam a marca e 67% já haviam feito alguma compra na loja. Em 1991, o Mappin em plena expansão adquiriu 5 lojas da Sears, e em 1995, o Mappin já tinha 12 lojas, todas próprias, embora a sua saúde financeira já não desse sinais negativos, a empresa parecia estar maior do que deveria, e nesse ano foi anunciado um prejuízo de quase 20 milhões de reais. Nessa época a loja era administrada por Cosette Alves, herdeira de Alves Filho. 

Em 1996, o empresário Ricardo Mansur, dono da Mesbla e do Banco Crefisul, comprou a empresa por 25 milhões de reais, prometendo transformar o Mappin em uma rede de franquias e abrir mais de 40 lojas pelo país, mas na sua administração a situação tornou-se crítica e as dívidas só aumentaram. Após uma série de operações arriscadas e consideradas enganosas pela Justiça, Mansur foi condenado por gestão fraudulenta. E assim, as atividades do Mappin foram encerradas em 1999, após ter sua falência declarada. 

A marca que havia sido avaliada em R$ 12,1 milhões foi vendida, anos depois, em 2009 por apenas R$ 5 milhões para a Marabraz em um leilão judicial. Contudo, a história da empresa não necessariamente acaba por aí. Em 2019, após 20 anos de encerramento das operações e um investimento de 4 milhões para a criação da plataforma, o Mappin retorna com um e-commerce que oferta produtos como móveis, alguns móveis exclusivos, eletrônicos, utilidades domésticas e objetos para decoração. A operação é dirigida pela Blue Group, que também é responsável pela presença digital da Marabraz. O e-commerce conserva a identidade visual da marca e promete se tornar um local onde as pessoas encontram de tudo, como era das antigas lojas do Mappin, mas agora no conforto dos seus lares. E eles prometem voltar para o mundo físico, como era antes. A pandemia até atrapalhou os planos de abertura de uma loja física em 2020, mas o plano foi adiado para o segundo semestre de 2021.

Claramente a má gestão foi um dos fatores que levaram a falência da empresa, uma combinação da incapacidade de lidar com tantos fornecedores, o crescimento não orgânico (através de aquisições como das Sears) muito veloz e sem a correta avaliação, e operações financeiras arriscadas e fraudulentas. Especialmente num momento, década de 90, em que nossa moeda nacional ainda era pouco estável e o país lidava com os efeitos da inflação. 

Vale também pontuar que a abertura comercial possibilitou a concorrência das lojas menores, mas mais especializadas de shopping, que podiam oferecer um atendimento mais focado e personalizado aos clientes, enquanto o Mappin atuava como um Magazine, sem personalização.

Futuro

A pandemia claramente atrapalhou os planos de lançamento do e-commerce e da loja física, mas mesmo sem a pandemia o futuro me parece particularmente incerto diante de tantas grandes marcas bem posicionadas no varejo atual. Por um lado é uma marca que não morreu na memória dos consumidores em 20 anos e que ressurge trazendo de volta uma memória afetiva dos que conheceram e guardam lembranças dos tempos áureos da marca e a curiosidade de quem só ouviu falar, por outro não existe qualquer possibilidade de voltar sem romper com a tradição, sem um forte investimento em tecnologia, inovação e provar que terá uma boa gestão. 

Da trajetória do Mappin não podemos deixar de explorar alguns pontos importantes, afinal a empresa sobreviveu à hiperinflação, crises globais e domésticas, duas guerras mundiais e diversas mudanças políticas. Os pontos importantes que podemos destacar são:

1. Reinvenção: o Mappin se reinventou várias vezes, inicialmente como uma loja de produtos importados e serviços, atendendo apenas o mercado de luxo, após a crise a empresa passou a vender produtos nacionais e se popularizou.
2. Inovação: o Mappin foi responsável por inovações como as vitrines, a exposição dos preços e o criação do pagamento parcelado (crediário).
3. Construção de marca: as campanhas publicitárias com certeza foram muito boas. 20 anos após a falência as pessoas ainda lembram do jingle e reconhecem a identidade visual da marca.
4. Vendas e sucessões: a empresa passou por uma série de trocas na sua administração, a grande maioria conseguiu alavancar os negócios, mas especialmente após o falecimento de Alberto Alves Filho, a empresa começou a colecionar dívidas e depois sofreu ainda com uma gestão fraudulenta.

1. Você acredita na recuperação do Mappin? Você investiria em uma marca que faliu a tanto tempo?
2. Quais ações a empresa deve tomar para retornar ao mercado, sem perder o público que conheceu a marca no passado, mas atendendo as necessidades atuais?
3. Se você estivesse na cadeira de CEO do Mappin, quais seriam seus próximos passos estratégicos?

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