Natura - Futuro brilhante ou preocupante?

A Natura é uma empresa de produtos cosméticos que faturou mais de 36 bilhões de reais no ano de 2020. Muito já se especulou sobre, mas os recentes resultados mostram que essa história de mais de 50 anos pode continuar por muito tempo. 

Em Resumo

A análise da Natura mostra o comprometimento com a inovação, a sustentabilidade e o foco em todos os stakeholders. Em mais de 50 anos de história é possível notar a capacidade da empresa se reinventar, mesmo quando precisou mudar para o digital. Atualmente, é uma das maiores empresas brasileiras, com presença em mais de 70 países, e responsável por promover a inclusão das mulheres no mercado de trabalho.

Os desafios

A partir dos anos 2010, a Natura passou a conviver com alguns desafios importantes: (1) a empresa acostumou seus acionistas a bons dividendos e constante crescimento, tornando-se conservadora demais naquele momento; (2) o digital já era uma realidade e a empresa estava há mais de uma década ensaiando mudanças em seu canal de vendas, excessivamente dependente das consultoras; (3) nicho de mercado cada vez mais disputado e menos rentável. Quais decisões tomar diante desses desafios?

Os resultados

Uma das marcas mais valiosas e com a cara do Brasil, a Natura está hoje presente também na Argentina, Chile, Colômbia, México, Peru, Venezuela, França e Estados Unidos, e mais 63 países indiretamente. Além disso, a Natura busca consolidar sua liderança no mercado de beleza e cuidados pessoais agora em voos globais, com a integração da The Body Shop e da gigante americana Avon. Para isso, a empresa conta com quase 2 milhões de consultoras de venda e mais de 40.000 funcionários.

O caso

• Fundação e fundador.

A Natura foi fundada em 1969 pelo empreendedor Antônio Luiz Seabra. A empresa começou com uma pequena fábrica de cosméticos no bairro da Vila Mariana e uma loja na badalada Rua Oscar Freire, ambas em São Paulo. Em 1979, a empresa contou com a chegada de Guilherme Leal à sociedade e quatro anos depois, o empresário Pedro Passos completou o grupo que levou à construção de uma marca global. O IPO, abertura do capital na Bolsa de valores brasileira, ocorreu em 2004. 

• O modelo de negócio

O negócio deslanchou em meados dos anos de 1970 com o fechamento da loja e a adoção do sistema de vendas diretas, o modelo "porta a porta". Até 1989, a Natura praticamente triplicou o seu faturamento e passou de 2 mil consultoras, as vendedoras porta a porta, para 50 mil. 

O conceito de sustentabilidade já era realidade na Natura muito antes de ser centro das discussões empresariais globais. Os proprietários da Natura faziam questão que todas as fórmulas dos produtos fossem exclusivamente feitas com compostos vegetais, totalmente conectadas com a ideia de um mundo mais sustentável. Em 2002, foram banidos os testes de produtos e de ingredientes em animais e, no ano seguinte, criado o Programa Carbono Neutro, com metas de redução das emissões de gases de efeito estufa em toda a cadeia produtiva. Desde 2010, a empresa conta também com o Instituto Natura, de apoio à educação pública.

• O produto

Em 1979, a Natura inaugurou sua linha de produtos masculinos, uma novidade para o período. A década de 1980 foi bastante significativa para a Natura, que apostou fortemente em inovação e expansão de portifólio. Durante esse período, foram lançados 14 linhas de diferentes produtos, que variavam desde sabonetes e loções capilares, até cremes hidratantes e colônias. Outra inovação atribuída à Natura é o uso de refil para suas embalagens. A década de 1990 também foi muito positiva para a marca, cada vez mais consolidada. A marca percebeu que o foco do marketing não poderia ser apenas no consumidor, mas também em todos os stakeholders - pessoas ou empresas que podem ser influenciadas pelas ações da empresa. Nesse período, foram lançados mais 13 linhas de variados e inovadores produtos, para bebês, homens e mulheres, além do início da entrada em outros países da América do Sul. Em 2000, a Natura lançou uma linha que incorpora ingredientes da biodiversidade brasileira à formulação de seus produtos.

• O mercado

A partir de 2010, além dos competidores já conhecidos, o Boticário havia recém lançado seu programa de venda direta e já contava com 40 mil consultoras, Jequiti e Mary Kay também vinham penetrando nesse mercado, fazendo a competição por essas vendedoras ficar cada vez mais feroz. Na outra ponta, a disputa pelo mercado de higiene e beleza  também ficava mais acirrada, com gigantes do setor, como L’Oréal, Procter&Gamble, Unilever e John­son­&­Johnson, que lançaram mais de 4 000 produtos no Brasil e investiram quase 7,5 bilhões de reais em publicidade ao longo de 2011. Para as multinacionais, a Natura era a rival a ser batida no país. 

Internamente, a Natura patinou. Além de problemas operacionais decorrentes de implantação de um sistema unificado, ela buscava também ampliar seus centros de distribuição para diminuir o tempo de entrega dos produtos. Contudo, tudo ainda parecia um pouco lento. A primeira loja física da empresa, por exemplo, só chegaria em abril de 2016. Naquele mesmo ano, o Boticário abriria 100 lojas, para efeitos de comparação. 

Para contornar esse problema, a Natura decidiu sair das cordas e partir para o ataque. Em junho de 2017, anunciou a compra da The Body Shop, fundada pela britânica Anita Roddick em 1976, e que vendia cremes corporais à base de coco e shampoo de banana quando ninguém mais ousava fazer o mesmo. Em visão sustentável, a união era simbiótica, já que a empresa europeia foi uma das primeiras a não testar seus produtos em animais e, mais tarde, a lutar contra exploração da mão de obra de países subdesenvolvidos. Com faturamento de cerca de 900 milhões de euros àquela altura, ela poderia auxiliar o desenvolvimento multicanal e de abertura de lojas físicas da Natura no Brasil, mas também seria um desafio a mais para uma empresa que até então crescia de forma orgânica, ou seja, sem a aquisição de outras empresas. 

Entretanto, a grande aposta da Natura viria dois anos depois. Em maio de 2019, a empresa anunciou ao mercado a compra da concorrente norte-americana Avon por aproximadamente US$ 3,7 bilhões, criando o quarto maior grupo de beleza do mundo avaliado em US$ 11 bilhões de dólares. A operação foi realizada por meio de trocas de ações entre as duas companhias. 

No Brasil, as operações têm boa complementaridade. A Avon é forte em maquiagem, onde a Natura tem pouca participação. Enquanto a Natura atende principalmente o público A e B, a Avon é mais forte no público B- e C, onde o Boticário — seu principal concorrente — é mais forte. Existe ainda uma forte relação nos canais de venda: as revendedoras que vendem Natura, com frequência são as mesmas que distribuem Avon, já que não há exclusividade. Nesse sentido, a revitalização que a Natura vem implementando na sua base pode ajudar a turbinar a operação da Avon. 

O principal desafio era fechar os gargalos operacionais que a Avon possuía pelo mundo e finalizar a integração com as novas empresas para se tornar uma marca efetivamente global. A julgar pelos resultados iniciais, podemos dizer que a Natura está num bom caminho. Durante o período inicial de confinamento, em 2020, as vendas online do grupo cresceram cerca de 250%. Em resposta ao distanciamento social, a Natura lançou uma revista digital e interativa em itens essenciais que podem ser compartilhados pelo WhatsApp e mídias sociais, em adição ao catálogo digital. Cerca de 90% das consultoras no Brasil usam plataformas digitais, aproximadamente 700,000 consultoras têm lojas virtuais na Rede Natura, um aumento de 40% em relação ao ano anterior. 

Nesse ritmo de crescimento, a Natura prevê que a receita líquida consolidada do grupo ficará entre R$ 47 bilhões e R$ 49 bilhões em 2023, o que implica em uma taxa de crescimento anual composta de 8,3% a 9,9% para os próximos três anos. Além disso, a empresa espera reduzir seu nível de endividamento para o menor índice desde 2013, algo que também parece soar como música para os mercados. Todo esse otimismo parte de algumas premissas, em especial a perspectiva de crescimento do mercado global de cosméticos, fragrâncias e itens de cuidado pessoal. 

Considerando ainda a expectativa de aumento de penetração das vendas online, pode haver uma forte expansão nas vendas. Além disso, a Natura tem investido fortemente na criação de um novo modelo comercial, na digitalização das operações e no rejuvenescimento da Avon. Entre 2021 e 2024, a companhia prevê investimentos na ordem de US$ 163 milhões nesse segmento. Esse fator, aliado a maturação da operação da The Body Shop e crescimento da importância das preocupações ambientais dão a Natura suporte a ideia de continuar crescendo e marcar sua posição global. 

Por outro lado, alguns riscos são consideráveis e podem afetar esses planos. O primeiro é o possível esgotamento do modelo de venda direta. As plataformas online podem ajudar, mas será que o modelo online direto não deve acabar prevalecendo ao longo do tempo? Antes as consultoras prestavam um papel informacional muito maior do que existe hoje em dia com a disseminação do online. Outro ponto a se destacar é a integração da The Body Shop, que ainda não trouxe todos os resultados esperados. Foi uma operação cara e de uma empresa que já vinha em declínio, podendo ainda ser impactada pela integração com a Avon. 

Aliás, a Avon Internacional também pode ser um grande problema para a Natura. Com os resultados em algumas partes do globo ainda bastante afetados pela pandemia, o ano de 2021 parece chave para demonstrar o potencial de recuperação da gigante americana.

Em suma, aqueles que não acreditam nos próximos passos da Natura, podem alegar que a companhia tem diminuído o retorno para seus acionistas em aquisições que aumentam sobremaneira seus desafios e que mascaram as dificuldades de adaptação ao modelo multicanal no mercado nacional. 

O futuro

Com um time de gestão que vem sendo capaz de entregar bons resultados nos últimos anos, os principais desafios da empresa para o futuro remetem à: (1) uma maior imersão no mundo online; (2) aprofundamento da multicanalidade; (3) integração das empresas adquiridas; (4) a manutenção de índices financeiros saudáveis; e) a expansão global. A maioria dos grandes investidores ainda parece acreditar no potencial de entrega do time da Natura e vai ser interessante observar como a empresa desempenha nos próximos anos, mesmo com riscos consideráveis pelo caminho. 

1. Mudança de rota: a Natura se destacou pela inovação e adaptação ao cenário, com a correção de rota sempre que algo não ia bem, incluindo a mudança do seu modelo de negócio e troca do crescimento orgânico para as aquisições.
2. Busca por novas oportunidades: investimento constante em novos produtos, linhas para públicos diversos e produtos complementares nas suas aquisições.
3. Sustentabilidade: a Natura entendeu desde o início das suas operações a importância da sustentabilidade, inovando em embalagens (refis), busca por ingredientes da biodiversidade brasileira, fim dos testes em animais e, no ano seguinte e criação de programas para a redução das emissões de gases de efeito estufa em toda a cadeia produtiva.

1. A sua empresa tem como um dos pilares a sustentabilidade? Qual a importância da sustentabilidade para o setor no qual você atua?
2. Se você estivesse na cadeira de CEO da Natura, quais seriam seus próximos passos estratégicos?
3. Você acha que a Natura iniciou a transformação digital no momento correto? A empresa poderia ter alguma vantagem antecipando essa transformação? Na sua opinião, a sua empresa está realizando a transformação digital no melhor momento.

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