Pague Menos
Estudo de CasoDo início em Fortaleza ao posto de segunda maior rede do varejo farmacêutico brasileiro.
Em resumo
Depois de estrear na bolsa como a terceira maior rede de varejo farmacêutico do país, a rede Pague Menos fez o seu mais ousado passo em maio de 2021, com a compra da Extrafarma, o que passa a lhe valer o posto de segundo maior grupo de varejo farmacêutico do país.
Os desafios
A rede de farmácias viu seus papéis despencarem na bolsa de valores após o IPO de outras redes de farmácia.
Os resultados
A rede vem conquistando a confiança do mercado após a divulgação de resultados robustos, um plano de redução de custos e a aquisição da Extrafarma.
Como tudo começou?
A primeira Farmácia Pague Menos foi aberta no ano de 1981, em Fortaleza, por Deusmar Queirós. A grande sacada foi adotar, desde cedo, um conceito de drugstore, passando a comercializar não só medicamentos, mas também produtos de higiene, beleza e conveniência num modelo de auto serviço. Alguns anos depois, a rede se tornou também pioneira no recebimento de contas de luz, água, telefone e venda de vales-transportes.
Com esse conceito inovador e de conveniência, em pouco tempo, a Pague Menos conquistou o mercado cearense e passou a se expandir num setor até então único e exclusivamente voltado para vender remédios.
Sua primeira loja fora do Estado do Ceará foi inaugurada em 1993, na cidade de Natal, no Rio Grande do Norte. Naquele mesmo ano, a rede inaugurou sua farmácia de manipulação, dedicada à produção de medicamentos com marca própria e cosméticos manipulados. Continuou sua expansão e nos próximos anos, lançou seu cartão próprio, um SAC especializado e ainda contribuiu para diversos projetos sociais, além da formação do programa farmácia popular, do governo federal.
Tudo isso a catapultou para um lugar de destaque nos programas top of mind, como uma das farmácias mais lembradas pelo consumidor brasileiro, ao longo dos anos 2000. De 2006 a 2011, antes da fusão de grandes redes, foi a maior rede de farmácias do Brasil em vendas e número de lojas. Em 2009, tornou-se a primeira rede do varejo nacional presente em todas as unidades da federação. Consolidando então uma história de quase 40 anos de crescimento, em 2017, a rede atingiu o número de 1.000 lojas inauguradas em todo o Brasil, marcando presença em mais de 350 municípios brasileiros. Assim, naquele momento, a rede que começou com apenas uma farmácia em Fortaleza, já atingia um faturamento anual de mais de 6 bilhões de reais.
Pavimentando sua expansão
Deusmar sempre foi apaixonado pelo mercado de capitais e pelas possibilidades de crescimento das empresas. Em 2011, a Pague Menos obteve o registro de Companhia aberta pela CVM, sinalizando os planos de lançar suas ações na bolsa de valores. Em 2012, chegou a protocolar um pedido de IPO, mas que acabou sendo cancelado devido à piora das condições de mercado. Em 2015, ao avaliar novamente a possibilidade de IPO, a empresa acabou recebendo um investimento via private equity. Nos anos seguintes, especialmente 2017 e 2018, se concentraram ações de recuperação, já que o ciclo anterior de crescimento não foi bem sucedido, principalmente pela expansão da rede em regiões fora do seu público-alvo.
A Pague Menos sempre teve um formato voltado ao popular e o desvio desse público para tentar atacar o premium se mostrou um erro estratégico considerável. Foi depois para voltar a focar ao público C e D, a classe média expandida, que a rota se acertou, com 2019 já sendo um ano de crescimento. Em 2020, a companhia foi finalmente listada na bolsa de valores brasileira, a B3.
No contexto de uma série de outros IPOs, a rede de farmácias viu seus papéis despencaram nas semanas seguintes à estreia na bolsa. O preço foi prejudicado pelo lançamento depreciado de duas outras redes. Contudo, o mercado vem aos poucos demonstrando confiança na Pague Menos. A divulgação de resultados robustos desde o terceiro trimestre de 2020 e um programa de otimização de custos e aumento de produtividade que ajudou a companhia a encarar um início de 2021 diferente. No fim de janeiro, a alta já chegava a 35% desde o piso. Coroando esse bom momento, a aquisição da concorrente Extrafarma por R$ 700 milhões de reais, deve consolidar o grupo de vez no radar do mercado.
O crescimento do setor de saúde e também do varejo farmacêutico possui como causas o envelhecimento populacional, o crescimento do autocuidado, uma maior resiliência a crises econômicas e também é reflexo de uma sociedade que ainda sofre com os efeitos do corona vírus. A Pague Menos foi pioneira ao trazer o modelo de drugstore e também outros serviços, como pagamento de contas, especialmente olhando para a “classe média expandida” (classes B2/C/D).
Agora suas apostas estratégias se voltam ao conceito de hub de saúde, com a operação de consultórios farmacêuticos (Clinic Farma), ao avanço da telemedicina e no acompanhamento da saúde do cliente com o auxílio do farmacêutico, de maneira preventiva. O objetivo é ficar mais próximo do cliente, com apoio dos dados e de programas de fidelidade. Há ainda algumas oportunidades interessantes, como o grau de desconcentração do mercado. Atualmente, cerca de 50% do market share se encontra nas mãos de redes independentes (no nordeste próximo a 60%), menos concentrado que EUA e Europa.
Pelo planejamento estratégico, a Pague Menos acredita mais na concentração via abertura de novas lojas, do que pela compra, pelo formato familiar das drogarias independentes e mesmo das grandes, onde fica difícil fazer o FIT. Foco em expandir bem, especialmente em SP, olhando para a classe média expandida. Uma outra vantagem da rede é o fato de ser lembrada em várias pesquisas como a melhor no quesito preço, com preço médio de 6% mais barato nos itens crônicos e 3% nos demais itens. A rede trabalha com marcas com bom custo benefício e com 6% de itens de marca própria, que trazem quase o dobro da margem dos itens de marca de terceiros. Os poli vitamínicos próprios estão dentre os mais vendidos do Brasil. A verdade é que as farmácias viraram um ponto de super conveniência, tanto para produtos voltados à saúde e bem estar quanto para alimentos para diabéticos e celíacos.
Riscos a estratégia
A transformação digital é um desafio para todos no varejo e a Pague Menos possui a preocupação de utilizar os dados para não expandir da forma errada, como acabou fazendo em meados dos anos 2010. Além disso, está atenta ao foco em praças e em lojas específicas para o seu público, mais populares e investindo na consolidação de redes independentes. A fusão com a Extrafarma ajuda no crescimento de lojas, mas cria o desafio extra de lidar com uma fusão substancial.
A Pague Menos ainda precisa aumentar a participação das vendas online, especialmente se comparamos com a Raia Drogasil, líder do setor. Outro ponto é a concorrência fora dos muros do setor, como a própria Magazine Luiza que hoje vende fraldas em seu app, por exemplo. Supermercados vendendo OTC, medicamentos sem prescrição, também são outro desafio, como já acontece nos EUA e Europa. Essa competição de plataformas também expõe dificuldades logísticas, como a necessidade de reposição de estoque diário pelo tamanho das lojas. Todos esses pontos ressaltam o tamanho do desafio da gestão da empresa para os próximos anos, que vai precisar demonstrar um alto poder de execução.
A Pague Menos é uma das maiores empresas do varejo farmacêutico brasileiro, atendendo a um público amplo da classe média e com especial penetração nas regiões Norte e Nordeste do país.
Seu crescimento se deu graças ao pioneirismo na transformação da rede em um ponto de apoio ao cliente nos mais diversos serviços, além da constante busca por oferecer um preço mais baixo que seus concorrentes.
Com a compra da Extrafarma e a consolidação de suas ações na Bolsa, podemos esperar um competidor disposto a atacar todas as externalidades positivas desse mercado, decorrentes do envelhecimento populacional, do crescimento do autocuidado e da potencialização do varejo de bairro.
Os desafios estão principalmente na execução, diante da necessidade do crescimento das lojas, de aumento na venda online e na competição crescente entre players do próprio segmento e de outros varejistas.
- Quais são os diferenciais da Pague Menos? Você acredita que eles são os responsáveis pelo sucesso da rede?
- Se você estivesse na cadeira de CEO da Pague Menos, quais seriam seus próximos passos estratégicos?
- Quais os principais diferenciais que você enxerga na sua empresa? Você acredita que eles são os responsáveis pelo sucesso do negócio?
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